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História de licitação e mensagens

Viaje comigo no tempo até março de 2000. O estouro das pontocom começou, e as empresas de tecnologia estão entrando em colapso rapidamente, deixando para trás um enorme cemitério de fósseis corporativos a serem escavados como estudos de caso nos próximos anos. Durante essa turbulência, houve uma startup incipiente que se afirmou como a plataforma de comércio eletrônico mais lucrativa. Nem mesmo a Amazon poderia competir com eles na época. eBay era o rei. Alguns anos depois, outra empresa emerge do boom ponto a ponto que prosperou durante o colapso das pontocom.

O Skype foi adquirido pelo eBay dois anos depois. Pode ter parecido uma combinação acertada no Céu de Licitações e Mensagens, mas esta breve união teve um custo prejudicial. Se o eBay e o Skype pudessem ter ouvido os avisos dos Seis Pecados de Fusões e Aquisições (F&A) de Jack Welch, ambas as partes teriam começado a evitar viajar no caminho da perdição. Mas seria preciso mais do que a sabedoria de Jack Welch para evitar o que acabaria sendo uma falha de aquisição significativa.

Os Seis Pecados de M & A¹ de Jack Welch

Fusão com uma empresa igual – Convite para uma luta pelo poder.

Desalinhando o ajuste cultural – Traga as guerras culturais.

Fazer muitas concessões – O comprador torna-se refém.

Falha na integração em 90 dias – as operações serão paralisadas (ou ficarão caras).

Síndrome do conquistador – A reserva de talentos ficará inchada.

Pagar a mais pelo negócio – Entre no Remorso do Comprador.

Comprometida com o eBay de Fusões e Aquisições

É difícil categorizar nitidamente a aquisição do eBay-Skype em qualquer um dos Seis Pecados de M&A de Jack Welch. A escolha óbvia seria o pecado nº 6: pagar muito por uma aquisição. O eBay comprou o Skype por US $ 2,6 bilhões e, dois anos depois, eles assumiram uma cobrança de prejuízo de US $ 900 milhões, o que significa “Ops, pagamos muito a mais”. ² A raiz da falha foi a falta de diligência do eBay para entender a jornada de seus clientes e o segmento de clientes ativos do Skype. Na época, o Skype era popular entre os alunos e aqueles que faziam chamadas internacionais.³ Em 2005, o maior grupo demográfico do eBay estava entre as idades de 35 e 45.⁴ Provavelmente havia uma discrepância demográfica em jogo aqui. O eBay queria expandir o alcance de seu segmento de clientes, mas pode ter falhado em antecipar se o público mais jovem do Skype adotaria prontamente a plataforma de leilão online.

eBay entendeu mal seus clientes

Há, entretanto, uma questão mais significativa em jogo. Os próprios clientes do eBay não se importavam com uma maneira melhorada de se comunicar com os compradores. O eBay estava perdendo negócios e percebeu que a adoção de uma nova tecnologia também resultaria em maior satisfação do usuário¹ ao mesmo tempo em que adota novos clientes – os clientes do Skype. Isso nunca se materializou. O eBay não entendeu totalmente a experiência de ponta a ponta de seus clientes para dar-lhes o que queriam. Quando considero o web design do Craigslist, ele clama por uma reforma da IU.

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No entanto, tem aproveitado o mesmo design desde os anos 90 e ainda está entre os 15 principais sites dos EUA e entre os 50 principais globalmente! ⁵ É porque o Craigslist entende por que as pessoas usam seu site de classificados online: “permitindo que um usuário poste algo e permitindo que um usuário encontre algo. ”⁶ A UX do Craigslist informou seu design de interface de usuário para permanecer o mais baseado em texto e direto possível – semelhante à seção de anúncios classificados que você encontra em um jornal.

O 7º Pecado de Fusões e Aquisições: Falta de Compreensão

Se a cultura organizacional não abrange apenas valores, mas comportamentos que tornam o ambiente de uma empresa único, então o eBay não entendia sua própria cultura online, muito menos a cultura do Skype e sua base de usuários. Portanto, eu também acrescentaria o Pecado 2: Desalinhando o ajuste cultural entre as duas empresas. Quando você combina os Pecados # 2 e # 6, você obtém um # 7 não matemático. E o 7º pecado seria, como diz meu professor de estratégia do MBA, “uma falta de compreensão”.

Compreender a experiência do cliente é a chave

Como você obtém um entendimento profundo de seus clientes? Bem, não se trata apenas de desenvolver um mapa da jornada do cliente. Essa é a resposta preguiçosa. Nem todo cenário precisa de um mapa completo da jornada do cliente, mas você precisará de um mapa. Você obterá um melhor entendimento de seus clientes ao escolher a melhor ferramenta de mapa para ter empatia com sua experiência total – desde quando pegam o telefone, se inscrevem com um SSO ou param em seu estacionamento.

Aqui estão três tipos de mapas que você pode usar para começar a tomar decisões que priorizam o cliente.

  1. Use Big Data para “mapear” o comportamento de seus clientes

O eBay poderia ter entendido o comportamento de seus clientes com mais precisão se eles prestassem atenção a pelo menos três fatores: 1) O feedback que eles estavam recebendo nos fóruns de suporte, 2) Como os usuários estavam se envolvendo com o recurso de mensagens atual e 3) O que os usuários eram realmente dizendo durante a transação. A maioria deles estava encontrando maneiras criativas de fazer negócios fora da plataforma e ainda deixando ótimas críticas? Muitos de nós vimos o “nome [arroba] e-mail [ponto] com” em nossas mensagens. E muitos de nós realizamos um leilão com sucesso, quebrando estes Termos de Serviço padrão. E se o eBay prestou mais atenção a essa enorme quantidade de informações e comportamentos específicos de mineração de dados ao desenvolver certos algoritmos. Eles teriam percebido que pagar caro pela “Ferrari dos mensageiros instantâneos” na época não era uma prioridade ou mesmo um desejo para o eBay Comercial.

Big data, entretanto, é inútil se você coletá-lo e não fizer nada ou, pior, interpretar mal as informações. Muitas de suas empresas usam o poder da inteligência artificial (IA) e do aprendizado de máquina (ML), então isso atenua a falácia de “ler folhas de chá” ou apenas interpretar mal a narrativa. E esse é o ponto de aproveitar o big data corretamente. Você deve encontrar a história. Extraia os pontos de dados, mas conecte os pontos apropriadamente para encontrar a história de seus clientes.

  1. Aproveitando um mapa de empatia simples

Um mapa de empatia leva seus pontos de dados e humaniza seus clientes. Mas você não precisa de big data para este tipo de mapa. Você precisa “sair do prédio”, como diria Steve Blank, e conversar com seus clientes. Desenhe o perfil lateral de um rosto em uma folha de papel e faça as seguintes perguntas:

O que eles estão ouvindo? O que estão dizendo?

O que eles estão pensando?

O que eles estão vendo?

O que eles estão fazendo (tarefas a serem realizadas)?

O que os impede de fazer isso (obstáculos)?

Como isso os faz sentir (frustrações / dores)

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O que eles querem realizar (desejo / objetivos)?

Se você não quiser desenhar nada e ir direto ao ponto, aqui está um modelo para impressão de @Dave Gray. O objetivo do mapa de empatia é tirar você da cabeça sobre seus clientes e fazer o trabalho de observar, ouvir e, sim, ter empatia por eles. Não amontoe cada tarefa a ser realizada em um único mapa. Use quantos mapas forem necessários para compreender seus clientes. E se você deseja obter dados ainda mais precisos, use um mapa por cliente e combine semelhanças e diferenças com base nas mesmas tarefas a serem realizadas com seu produto ou serviço.

  1. Desenvolvimento de um mapa da jornada do cliente

Aqui está o mapa que você estava esperando – o mapa da jornada do cliente testado e comprovado. Gosto da análise do Nielsen Norman Group sobre o que é um mapa da jornada do cliente e como usá-lo. Pense no mapa da jornada do cliente combinando os dois mapas acima, mas apresentando-o de uma forma que rastreie o início e o fim do cliente para atingir uma meta específica com seu produto ou serviço. Sarah Gibbons define desta forma:

Um mapa de jornada é uma visualização do processo pelo qual uma pessoa passa para atingir um objetivo.

Aqui estão os sete componentes de um mapa da jornada do cliente:

Persona do cliente: Isso inclui todo o seu trabalho de mapa de empatia, mas escrito de forma concisa – aqui você os descreve como uma pessoa, não como um conjunto de pontos de dados demográficos.

Cenário: Qual é o contexto do usuário nesta jornada?

Objetivos: O que eles procuram atingir (não necessariamente com o seu produto, mas em geral dentro do contexto).

Fases / etapas: a jornada por meio de seu produto / serviço será dividida em etapas específicas, semelhantes à jornada do herói. É mais fácil mover seu cliente para o próximo estágio quando você sabe onde ele está realmente localizado na história.

Citações: O que eles veem durante cada fase?

Emoções: normalmente é demonstrado como um gráfico de linha que percorre todo o mapa. Up está feliz, Down está frustrado, Middle é neutro.

Oportunidades e propriedade interna: acredito que esta seja uma das partes mais críticas do mapa. Depois de identificar as lacunas e frustrações na jornada do cliente, você documentará maneiras de corrigi-lo e atribuir essas soluções potenciais aos membros da equipe.